Wat is waarde in een gesprek?

Doorheen deze reeks herhaalde ik het: waarde ontstaat alleen nog in het gesprek. Maar dat roept een moeilijkere vraag op, waar ik telkens omheen ben gedraaid. Wat ís waarde in een gesprek eigenlijk? Wanneer wordt ze echt gecreëerd voor de klant, en wanneer niet? Dit stuk gaat daar diep op in, want als je die vraag niet kunt beantwoorden, is ‘waarde’ gewoon een woord. De korte versie, die de rest uitpakt: waarde in een gesprek is niet wat je zegt. Het is wat er verandert bij de ander.

Waarde zit niet in wat je zegt, maar in wat er verandert bij de ander

De fundamentele verschuiving komt van Vargo en Lusch (2004). Waarde zit niet ingebakken in een product of een presentatie, klaar om te overhandigen. Waarde ontstaat in het gebruik, en wordt altijd beoordeeld door de ontvanger (Vargo en Lusch 2008). Vertaal dat naar een gesprek: de woorden die je uitspreekt, dragen op zichzelf geen waarde. Waarde bestaat pas als er iets verandert bij de ander, als hij na afloop iets begrijpt, ziet, beslist of kan doen wat daarvoor niet kon. Een gesprek waarin niets bij de klant verandert, heeft geen waarde gecreëerd, hoe welbespraakt het ook was.

De drie sferen, en waarom het gesprek de enige gedeelde plek is

Grönroos en Voima (2013) maken dat scherp met drie sferen. Er is de leverancierssfeer: alles wat jij aan jouw kant maakt en doet, je product, je voorbereiding. Daar produceer je enkel mógelijke waarde; je bent er een facilitator, geen schepper van waarde. Er is de klantsfeer: de eigen wereld van de klant, waar hij dingen gebruikt en waarde-in-gebruik creëert, en waar jij geen toegang hebt. En daartussen ligt de gedeelde sfeer: de directe interacties waarin leverancier en klant elkaar ontmoeten, en waar jij actief mee waarde kunt co-creëren door zijn eigen waardecreatie te beïnvloeden.

Het gesprek ís die gedeelde sfeer. Het is de enige plek waar je van mogelijke waarde naar echte, gezamenlijke waarde kunt bewegen. Maar alleen als je je met de waardecreatie van de klant bemoeit, en niet vanuit je eigen sfeer staat te zenden. Zodra je een monoloog houdt over jezelf, val je terug in de leverancierssfeer, en daar ontstaat per definitie geen gedeelde waarde.

Wanneer wordt er waarde gecreëerd?

Er wordt waarde gecreëerd in een gesprek wanneer minstens één van deze dingen gebeurt, en ze delen allemaal één kenmerk: de klant gaat veranderd weg.

Hij ziet zijn situatie scherper. Je hebt hem geholpen zijn eigen probleem te kaderen of te herkaderen. Dat is sensemaking (Adamson 2022; Weick 1995): betekenis geven aan wat verward was.

Er ontstaat kennis die geen van beiden alleen had. Echte dialoog, geen vraag-en-antwoord, brengt iets nieuws voort tussen jullie, relatie-specifieke kennis (Ballantyne en Varey 2006). Dat is waarde die letterlijk in de interactie ontstaat.

De onzekerheid daalt. Hij kan met meer vertrouwen beslissen. Risico wegnemen is op zich waardevol, want het is de grootste rem op elke beslissing.

Het raakt zijn context en gebruik. Het sluit aan op wat hij echt probeert te bereiken, zijn job-to-be-done (Christensen e.a. 2016), en krijgt betekenis in zíjn situatie, niet in de jouwe (Edvardsson, Tronvoll en Gruber 2011).

Hij kan erna iets wat daarvoor niet kon. De ultieme toets: zijn vermogen om te handelen is groter dan voor het gesprek. De rode draad door dit alles: waarde is een verandering in het begrip, het vertrouwen of het handelingsvermogen van de klant, die hij zelf als de moeite waard zou erkennen.

Waarde is niet wat je zegt. Het is wat er verandert bij de ander.

Wanneer niet?

Even belangrijk is de andere kant, want daar gaat het meestal mis. Er wordt géén waarde gecreëerd in de volgende gevallen.

Je blijft in je eigen sfeer. Je praat over jezelf: je kenmerken, je dashboard dat er mooi uitziet maar niets zegt. Dat is hoogstens mogelijke waarde, niets gedeelds.

Het is informatieoverdracht. Je vertelt wat hij al weet of zelf bij een AI kan halen. Informatie doorgeven is geen waarde creëren; het is net wat zijn waarde verloor.

Het is een monoloog. Een pitch heeft geen gedeelde sfeer. Zonder echte tweerichtingsinteractie is er geen co-creatie mogelijk.

Je vult in voor de ander. Bij IVEA leg je jouw betekenis op. De klant co-creëert niet, hij wordt beheerd. Geen gedeelde kennis, geen waarde.

Het blijft bij prijs en features. Ruilwaarde nodigt uit tot vergelijken en leidt tot commoditisering. Ze creëert geen contextuele waarde. En als er niets verandert bij de klant, was het een aangenaam gesprek zonder gevolg, precies de holle afsluiting uit het vorige deel.

De test in één oogopslag

Wél waarde, de klant gaat veranderd weg: hij ziet scherper, twijfelt minder, weet iets nieuws, of kan beter beslissen en handelen.

Geen waarde, er verandert niets: je praat over jezelf, draagt gekende info over, houdt een monoloog, vult in voor de ander, of blijft bij prijs en features.

De diepste nuance: je levert geen waarde, je maakt ze mogelijk

En dan het diepste punt. Je kunt een klant in een gesprek geen waarde ‘geven’. Waarde wordt gecreëerd door de klant, in zijn context, in het gebruik (Grönroos en Voima 2013; Vargo en Lusch 2008). Wat een gesprek wél kan, is co-creëren in de gedeelde sfeer en de eigen waardecreatie van de klant faciliteren. ‘Waarde creëren in een gesprek’ betekent dus eigenlijk: de omstandigheden scheppen waarin de klant waarde voor zichzelf creëert, helderheid die hij zelf bouwt, een beslissing die hij zelf draagt, kennis die van hem wordt. Daarom wijst elke techniek uit deze reeks dezelfde kant op: je voegt geen waarde toe door meer te zeggen, maar door de ander beter te laten denken, zien en beslissen. En alleen de klant kan oordelen of het gelukt is, want waarde-in-gebruik is klantbepaald. De ontnuchterende en tegelijk bevrijdende conclusie: je taak is niet om waardevol te zijn, maar om de ander waardevoller te maken.

De test

Er is een eenvoudige toets voor elk gesprek. Zou de klant, in zijn eigen woorden, zeggen dat hij er beter van is geworden? Niet ‘was het aangenaam’, maar ‘is er iets veranderd voor mij, zie, weet of kan ik nu iets wat daarvoor niet kon?’. Is het antwoord ja, dan heb je waarde gecreëerd. Is het nee, dan heb je tijd gevuld.

Concreet: schrijf na je volgende gesprek één zin vanuit de klant: ‘Na dit gesprek …’. Kun je die eerlijk afmaken met iets dat voor hém veranderde, ik begrijp iets, ik besliste iets, ik kan nu iets, dan is er waarde gecreëerd. Is het enige eerlijke einde ‘ik hoorde iets over hun product’, dan niet.

Referenties

• Adamson, Brent. 2022. “Sensemaking for Sales.” Harvard Business Review 100 (1): 48–57.
• Anderson, James C., and James A. Narus. 1998. “Business Marketing: Understand What Customers Value.” Harvard Business Review 76 (6): 53–65.
• Ballantyne, David, and Richard J. Varey. 2006. “Creating Value-in-Use Through Marketing Interaction: The Exchange Logic of Relating, Communicating and Knowing.” Marketing Theory 6 (3): 335–348.
• Christensen, Clayton M., Taddy Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. 2016. “Know Your Customers’ Jobs to Be Done.” Harvard Business Review 94 (9): 54–62.
• Edvardsson, Bo, Bård Tronvoll, and Thorsten Gruber. 2011. “Expanding Understanding of Service Exchange and Value Co-Creation: A Social Construction Approach.” Journal of the Academy of Marketing Science 39 (2): 327–339.
• Grönroos, Christian, and Päivi Voima. 2013. “Critical Service Logic: Making Sense of Value Creation and Co-Creation.” Journal of the Academy of Marketing Science 41 (2): 133–150.
• Terho, Harri, Alexander Haas, Andreas Eggert, and Wolfgang Ulaga. 2012. “‘It’s Almost Like Taking the Sales Out of Selling’: Towards a Conceptualization of Value-Based Selling.” Industrial Marketing Management 41 (1): 174–185.
• Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. 2004. “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” Journal of Marketing 68 (1): 1–17.
• Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. 2008. “Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution.” Journal of the Academy of Marketing Science 36 (1): 1–10.

Reeks · Waarde in het gesprek · Add Business