In de cockpit van de NBB HUB deze keer Pieter Poppelsdorf. Sinds meer dan 4 jaar is hij verantwoordelijk voor de investeringspromotie van Estland binnen de Benelux, met standplaats Amsterdam. Hij opereert op het snijvlak van overheid en ondernemerschap. Hij beweegt zich soepel tussen beleidsmakers, scale-ups en investeerders.
Wat Pieter uniek maakt, is zijn talenknobbel en zijn cultureel kompas. Hij spreekt Nederlands, Ests, Engels en Frans. Dat is geen luxe. Dat is zijn werkinstrument. Vanuit Nederland legt hij contact met Benelux-actoren. Hij bouwt bruggen tussen het hyperdigitale Estland en de veelgelaagde besluitvorming van de Benelux.
Hij is een netwerker met scherpe inzichten en recht voor de raap 😊.
“Vergeet de Estse markt. Voor Belgische investeerders draait het om het ecosysteem en het beschikbare talent. Je gaat niet naar Estland om aan Esten te verkopen. Je gaat voor de omstandigheden, het netwerk, de mensen.”
De route loopt niet in één richting
Wat Belgische bedrijven zoeken in Estland, is fundamenteel anders dan wat Estse bedrijven zoeken in België. Dat verschil in vluchtrichting bepaalt alles.
- Belgische bedrijven trekken naar Estland voor techcapaciteit, wendbaarheid en ecosystemen.
- Estse bedrijven willen landen in België voor marktaandeel, klantgroei en schaalvergroting.
Dat lijkt banaal, maar het is cruciaal. Belgische bedrijven hoeven de Estse klant niet te begrijpen. Estse bedrijven moeten de Belgische klant begrijpen. En precies daar loopt het mogelijk mis.
De uitdaging is cultureel, niet technisch
Estse bedrijven zijn technisch sterk. Zelfs briljant. Maar commercieel? Daar ligt vaak de uitdaging. Pieter zegt het scherp:
“Esten zijn eerder productgericht maar hebben soms minder kennis van marketing en sales. Ze bouwen iets en denken vaak: dit spreekt voor zich.”
In België spreekt niets voor zich. Beslissers willen case studies, vergelijkingen en liefst een referentie van iemand die ze kennen. Een CEO die zegt: “Zij hebben ons écht geholpen” opent meer deuren dan tien technische demo’s.
Ook communicatie schuurt wel eens. Pieter legt uit:
“Esten verwachten immers dat jij de follow-up doet. Voor Belgen is dat soms lastig. Als je in België een meeting aanvraagt dan verwachten we ook dat jij de follow-up doet.”
Tegelijk vinden Esten de Belgische besluitvorming traag, ambigu en vermoeiend. Wat zij zien als besluitloosheid, is voor Belgische bedrijven gewoon meerdere mensen aan boord krijgen. Het vraagt begeleiding en vertaling. Niet alleen van taal, maar van ritme en verwachting.
Waarom Rethink wél landt
Het verschil tussen struikelen en landen? DNA en voorbereiding.
Rethink, een digital service design- en innovatiebureau uit Tallinn, pakt het fundamenteel anders aan. Zij doorlopen het volledige NBB HUB-DNA-traject. Geen snelle pitch. Wel een traject rond positionering, waardepropositie en cultuurvertaling.
We sluiten hun DNA aan op het Belgische ecosysteem, met als duidelijke entry-points: onderwijs en publieke sector.
“De kwaliteit van de landing hangt dus sterk af van de precisie van de voorbereiding. Rethink begrijpt dan ook dat je eerst moet weten hoe het landschap eruitziet voordat je erin landt.”
België is een land?
Een vaak onderschat obstakel. Bedrijven zien België en bij uitbreiding ook de Benelux als één markt.
Pieter lacht:
“De Benelux is geen land. België alleen al is drie markten. Vlaanderen, Wallonië, Brussel. Elk met andere regels, netwerken en verwachtingen. En dat geldt ook voor Nederland.”
Daarom is lokale begeleiding geen luxe. Het is de enige manier om geen maanden te verliezen aan misverstanden, koude contacten en verkeerde aannames. De NBB HUB fungeert dan ook niet als tussenpersoon, maar als een navigatiepartner. Geen “wij doen het voor jou”, maar “wij leren je landen zoals het hier werkt”.
Klaar voor je landing in België?
Ontdek hoe jouw Noordse of Baltische bedrijf soepel kan landen in België — met een co-piloot die het terrein, de netwerken en de kortste route naar succes kent.