Waar vis je: upstream of downstream?

Ahti Levaho, salesleider bij Eltel Finland, stelde me ooit een vraag die ik niet meer uit mijn hoofd kreeg: ‘Marc, waar vis jij? Upstream of downstream?’. In een vorig stuk schreef ik dat de klant vandaag aan tafel komt terwijl hij het al weet, op gelijke hoogte, en dat waarde daardoor alleen nog in het gesprek ontstaat. Dan dringt zich meteen een lastiger vraag op. Als dat gesprek zo bepalend is, hoe geraak je er dan überhaupt bij een nieuw contact? Het antwoord is niet: meer versturen. Het is: beter kiezen waar en hoe je de hengel uitgooit.

Downstream is druk, en meestal te laat

Downstream is waar de meeste verkopers staan. Daar worden tenders gepubliceerd, komen leads binnen en wachten campagnes op resultaat. Het water is breed en rustig, en iedereen staat er. Je vecht op prijs, op snelheid, op het laatste moment. En hier sluit het aan op de vorige blog. Al in 2012 lieten Adamson, Dixon en Toman zien dat B2B-kopers het grootste deel van hun aankoopproces doorlopen voor ze een verkoper spreken (Adamson, Dixon en Toman 2012); Gartner becijferde later dat een koper nog amper zeventien procent van zijn traject met leveranciers doorbrengt (Gartner 2019). Tegen de tijd dat die koper zijn vraag heeft uitgeschreven, is de informatie-asymmetrie al volledig verdwenen en heeft hij zijn shortlist in zijn hoofd al gemaakt. Bij vijfennegentig procent van de gewonnen deals stond de winnaar op dag één al op die lijst (6sense 2025). Downstream heb je geen gesprek meer. Je hebt een vergelijking. En in een vergelijking ben je, zoals ik eerder schreef, nog een datapunt.

Upstream is waar het gesprek nog kan

Bovenstrooms is het anders. Daar zijn plannen nog in beweging, daar zijn de juiste mensen nog aan het nadenken, en daar is ruimte voor een echt gesprek, lang voor er een tender is. Dat is geen romantiek, het is strategie. Narver, Slater en MacLachlan (2004) toonden aan dat een proactieve marktoriëntatie, waarbij je latente behoeften mee vormgeeft voor de klant ze zelf uitspreekt, nieuw succes beter voorspelt dan louter reageren op wat de markt al vraagt. Upstream is precies dat: je bent er terwijl de behoefte nog ontstaat, niet wanneer ze al is uitgeschreven. Niet harder vissen dus. Beter kiezen waar je de hengel uitgooit.

Meer bellen is geen strategie

De reflex bij een magere pijplijn is volume. Meer mails, meer telefoons, meer campagnes. Het voelt productief: een lijst van tweehonderd namen openen en op verzenden drukken heeft de textuur van werk. Maar het vermenigvuldigt vooral ruis, en ruis is net wat de klant overal al tegenkomt. De upstream-aanpak rust op drie overtuigingen die daar lijnrecht tegenin gaan.

Schaarste creëert aandacht. Wie voelt dat hij bewust gekozen is, en niet in bulk geselecteerd, reageert anders. Het is het schaarsteprincipe dat Cialdini (1984) beschreef, toegepast op je eerste contact. De fysieke wereld ligt braak. Nu inboxen louter ruis zijn geworden, valt een handgeschreven brief net op: neurowetenschappelijk onderzoek laat zien dat fysieke post met minder cognitieve moeite wordt verwerkt en beter wordt onthouden dan e-mail (Canada Post 2015). Personalisatie is de hoogste hefboom. Je boodschap afstemmen op hoe iemand echt denkt en beslist, is het meest waardevolle wat je kunt doen voor je iets verstuurt.

Bij de selectie helpt een stukje netwerkwetenschap. Granovetter (1973) toonde aan dat niet je sterkste maar je zwakke banden nieuwe deuren openen. Burt (1992) verfijnde dat: de echte waarde zit in het overbruggen van ‘structural holes’, de gaten tussen groepen die elkaar nog niet kennen, want net daar vind je niet-redundante informatie en nieuwe kansen. De ideale prospect zit dan ook in de sweet spot: ongeveer vijf tot vijftien gedeelde connecties. Te weinig en je bent onzichtbaar; te veel en je brengt geen nieuwe informatie meer. Een warme introductie via een gedeelde connectie is altijd de sterkste upstream-zet.

De 1-2-3 methode: vijf keuzes per week, drie stappen

Concreet vertaalt dat zich in één ritme: vijf bewuste keuzes per week, drie stappen, en het geduld om een gesprek te laten rijpen. Het begint bij selectie, nog voor de eerste brief. Vijf mensen per week, gekozen op drie criteria: passen ze bij wie jij écht helpt, zitten ze in de sweet spot van gedeelde connecties, en heb je echte context over hun situatie? En lees hoe iemand denkt voor je een woord schrijft.

Stap 1: het fysieke pakket. Een postkaart, een persoonlijke handgeschreven brief, en een QR-code naar een eigen landingspagina. De brief zegt drie dingen: waarom je net deze persoon contacteert, wat je herkent in zijn situatie, en welke hand je uitreikt. De landingspagina is geen verkooppagina maar een verificatiescherm: ‘Wie is deze persoon, en is dit mijn tijd waard?’. De kop die ik gebruik zegt genoeg: je zoekt niet meer klanten, je zoekt de juiste.

Stap 2: de connectie. Niet jij duwt, de ontvanger kiest: een LinkedIn-connectie, een telefoontje, of meteen een koffie. Dat is geen detail. Het is exact de gelijkwaardigheid uit de vorige blog, in de praktijk gebracht. De klant zit aan het stuur, jij reikt aan.

Stap 3: het cockpitgesprek. Kort, vijf tot vijftien minuten, geen pitch. De ander heeft al context, dus je stelt scherpe vragen in plaats van uit te leggen. Rackham (1988) toonde al aan dat succes in complexe verkoop samenhangt met de kwaliteit van je vragen, niet met de kracht van je argumenten: past dit nu, is dit het juiste moment, wat speelt er echt? Precies het gesprek waar de vorige blog om draaide.

Je zoekt niet meer klanten. Je zoekt de juiste.

Waarom dit werkt op gelijke hoogte

Elk onderdeel van deze aanpak respecteert de nieuwe realiteit. Je kiest bewust, omdat je alleen iets te zeggen hebt tegen wie je echt begrijpt in zijn context, zijn job-to-be-done (Christensen en Raynor 2003): dat is het gesprek voorbij de expertise. Je laat de klant zelf verifiëren via de landingspagina, want hij wil aan het stuur zitten. Je laat hem het kanaal kiezen, zonder druk. En je gesprek is sensemaking (Adamson 2022), geen verkooppraatje, want waarde ontstaat niet in wat je vertelt maar in de interactie zelf (Vargo en Lusch 2004). Zo benader je nieuwe contacten in een wereld waarin de klant alles al weet: niet met volume, niet met informatie, maar door één echt gesprek te verdienen, op het juiste moment.

Concreet: open deze week geen lijst van tweehonderd. Kies er vijf. Schrijf voor elk één reden waarom je net hém of háár contacteert, een reden die op niemand anders past. Stuur één ding met de post. En wacht dan tot zij kiezen. Upstream begint niet bij meer versturen. Het begint bij beter kiezen.

Referenties

• 6sense. 2025. B2B Buyer Experience Report. San Francisco: 6sense.
• Adamson, Brent. 2022. “Sensemaking for Sales.” Harvard Business Review 100 (1): 48–57.
• Adamson, Brent, Matthew Dixon, and Nicholas Toman. 2012. “The End of Solution Sales.” Harvard Business Review 90 (7–8): 60–68.
• Burt, Ronald S. 1992. Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge, MA: Harvard University Press.
• Canada Post. 2015. A Bias for Action: The Neuroscience Behind the Response-Driving Power of Direct Mail. Ottawa: Canada Post.
• Christensen, Clayton M., and Michael E. Raynor. 2003. The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Boston: Harvard Business School Press.
• Cialdini, Robert B. 1984. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: William Morrow.
• Gartner. 2019. The B2B Buying Journey. Stamford, CT: Gartner.
• Granovetter, Mark S. 1973. “The Strength of Weak Ties.” American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380.
• Narver, John C., Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan. 2004. “Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success.” Journal of Product Innovation Management 21 (5): 334–347.
• Rackham, Neil. 1988. SPIN Selling. New York: McGraw-Hill.
• Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. 2004. “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” Journal of Marketing 68 (1): 1–17.

Reeks · Waarde in het gesprek · Add Business