Van rainmaker naar rainmaking

“Ik ben eigenlijk geen verkoper.” Dat zegt bijna elke oprichter, en bijna elke oprichter heeft ongelijk. Niet omdat hij zichzelf onderschat, maar omdat het niet aan hem is om te kiezen. Wie een bedrijf begint, is er het uithangbord van. Klanten kopen in die eerste jaren geen aanbod, ze kopen een mens. Hetzelfde geldt voor de partner in een advieskantoor: de klant doet zaken met hem, niet met de firma achter hem.

We hebben een woord voor wie klanten binnenhaalt zonder dat iemand kan uitleggen hoe hij dat doet. We noemen hem een rainmaker, naar de regenmakers die droog land water beloofden. Het woord is ouder dan het zakenleven: het dook in 1775 op voor de medicijnman die regen opriep met rituelen. Precies dat beeld is het probleem. Het veronderstelt magie, en magie kan je niet aanleren, plannen of overdragen.

De twee gedaantes van dezelfde vaardigheid

Rainmaking is geen eigenschap maar een vaardigheid, en die vaardigheid heeft twee gedaantes. In het begin gaat ze over jezelf: kan jij, met wie je bent en wie je kent, klanten winnen? Later gaat ze over iets heel anders: kan je regen laten vallen zonder er zelf voor te dansen? Kan je jezelf loskoppelen van elk klantgesprek, zonder volledig los te laten wat de klanten net aantrok?

Daar lopen de meeste bedrijven vast, en de twee gangbare antwoorden helpen niet. Alles zelf blijven doen: dan plafonneert het bedrijf op één agenda, want er zit maar één rainmaker aan tafel en zijn week telt evenveel uren als de jouwe. Alles weggeven: dan verdwijnt precies datgene waarvoor de klanten kwamen. De derde weg is een mix, en die mix is geen compromis maar een paradox. Daarover gaat deel 3 van deze reeks.

Waarom dit geen luxeprobleem is

Onderzoek bij 120 ondernemers in zes landen toont hoe hardnekkig het patroon is: oprichters stellen verkoop uit, bouwen eerst hun product af en beschouwen het commerciële als iets dat er later bijkomt (Onyemah, Rivera Pesquera en Ali 2013). Wie het wel doet, doet het zelf, en blijft het zelf doen. Recent onderzoek naar opschalende ventures laat zien dat founderrollen wel degelijk evolueren, maar dat de commerciële rol het hardst aan de founder vastkleeft (Van Lancker e.a. 2023). De klant wil de oprichter, de oprichter wil de klant, en niemand in de organisatie leert intussen regen maken.

Bij gevestigde professionele dienstverleners is het patroon identiek, alleen heet de rainmaker daar partner. De relatie zit in één hoofd, het team werkt achter de schermen in dossiers, en als de partner vertrekt of met pensioen gaat, vertrekt de regen mee. Zoltners, Sinha en Lorimer (2011) stelden de vraag die elke firma zich zou moeten stellen: van wie is de klantrelatie eigenlijk, van je mensen of van je bedrijf? Zolang het antwoord één naam is, heeft je omzet een single point of failure, en is je bedrijf niet schaalbaar en niet verkoopbaar.

De beweging

Van rainmaker naar rainmaking is de beweging van klanten winnen als persoon naar klanten winnen als organisatie. Versta die beweging goed: het is het bedrijf dat beweegt, niet de rainmaker die verdwijnt. Ik ken CEO’s van organisaties met duizenden mensen die nog altijd zelf regen maken, en dat is geen falen maar hun kracht. Wat verandert is hun tweede opdracht: ervoor zorgen dat de organisatie intussen zélf leert regenen, wat groeiers zo mooi organische groei noemen. Én blijven regen maken, én rainmaking bouwen. Deze reeks volgt die beweging in vijf schakels.

De vijf schakels van de beweging

1. Groei sturen betekent proactief zijn. Wachten op wie belt is geen strategie meer.

2. Proactief zijn betekent kiezen. Je tijd is beperkt, dus welke klanten wel en welke niet.

3. Kiezen kan alleen vanuit je DNA. Zonder DNA is elke keuze willekeur, en willekeur houdt geen stand.

4. Focus houden lukt alleen met je mensen mee. Bepaal het DNA samen met iedereen die het groeiverhaal draagt, niet in de directiekamer.

5. Focus wordt pas groei in het gesprek. Leer als rainmaker je mensen gesprekken voeren met meerwaarde.

Van rainmaker naar rainmaking. Dat is de beweging.

Concreet: neem je tien belangrijkste klanten en zet achter elke naam wie ze bellen als het spant. Staat er tien keer dezelfde naam, dan weet je waar je plafond hangt. De volgende delen gaan over hoe je het optilt.

Referenties

• Merriam-Webster. s.v. “Rainmaker.” Merriam-Webster Dictionary. Geraadpleegd augustus 2026.
• Onyemah, Vincent, Martha Rivera Pesquera, and Abdul Ali. 2013. “What Entrepreneurs Get Wrong.” Harvard Business Review, May 2013.
• Van Lancker, Evy, Mirjam Knockaert, Veroniek Collewaert, and Nicola Breugst. 2023. “Preparing for Scaling: A Study on Founder Role Evolution.” Journal of Business Venturing 38 (4): 106315.
• Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Sally E. Lorimer. 2011. “Who Owns Your Customer Relationships: Your Salespeople or Your Company?” Harvard Business Review, July 2011.

Reeks · Van rainmaker naar rainmaking · Add Business