De paradox van entrepreneurial selling

In deel 1 zag je waarom je een ecosysteem orkestreert in plaats van klanten na te jagen. Maar er zit een addertje onder, dat veel starters te laat ontdekken. De manier waarop je je állereerste klant het snelst wint, is vaak precies de manier die je latere groei het meest in de weg zit. Ik noem het de paradox van entrepreneurial selling. Wie de paradox niet ziet, viert een snelle eerste deal en loopt daarna vast. Wie hem wél ziet, kiest anders, vanaf dag één.

De verleiding van de snelle eerste klant

De eerste verkoop is een mijlpaal. Ze levert je eerste omzet, ze valideert je aanbod, ze geeft vertrouwen, en, vaak het waardevolst, ze geeft je de eerste referentie die de tweede en derde klant bereikbaar maakt. Geen wonder dat je grijpt naar wat het snelst werkt: je warme netwerk. Een vriend, een oud-collega, iemand die je al vertrouwt. Dat werkt, en het is verstandig om zo te starten. Maar het is ook precies waar de val ligt.

Sterke banden zijn snel, maar smal

Granovetter (1973) toonde dat sterke en zwakke banden iets verschillends doen. Een sterke band, je warme netwerk, opent snel een deur. Maar het is een smalle gang: die contacten kennen grotendeels dezelfde mensen als jij, dus je blijft draaien in je eigen kring. Zwakke, verder verwijderde banden zijn trager te overtuigen, maar net zij leiden naar nieuwe netwerken, nieuwe markten en echte groei. De klant die je het makkelijkst wint, is dus vaak de klant die je het minst ver brengt.

De eerste klant tekent je toekomst

Hier wordt het scherp. Je eerste klanten bepalen stilletjes welke markt je uiteindelijk bedient, welke problemen je oplost, hoe je aanbod evolueert. Onderzoekers noemen dat imprinting: de omstandigheden bij je start laten een blijvende afdruk na (Marquis en Tilcsik 2013). Kies je je eerste klant enkel omdat hij bereidwillig is, dan laat je je markt bepalen door toeval in plaats van door strategie. Dat is de paradox in volle glorie: dezelfde deal die je vandaag redt, kan je morgen opsluiten in een niche die je nooit bewust koos.

Winnen is effectueel, overleven is causaal

Er is nog een tweede laag, in de tijd. Sarasvathy (2001) beschreef hoe starters effectueel werken: ze improviseren met wat ze hebben, hun netwerk, hun kunnen, wat toevallig langskomt. Dat is precies juist om te lanceren. Maar overleven vraagt de omgekeerde beweging, causaal: systematisch, herhaalbaar, gekwalificeerd. De paradox in de tijd is dus dat de effectuele reflex die je lanceert, net de reflex is die je gaandeweg moet loslaten om te groeien, zonder de menselijke touch te verliezen die de deal sluit.

De klant die je het makkelijkst wint, brengt je vaak het minst ver.

De uitweg: denk voorbij je eerste klant

Er is één discipline die de paradox ontmantelt: denk vanaf dag één voorbij je eerste klant. Concreet betekent dat drie dingen. Gebruik je sterke banden om op te stijgen, maar investeer meteen in zwakke, verder verwijderde banden om te klimmen. Kies je eerste klant niet alleen op bereidwilligheid, maar op waar hij je naartoe brengt: is hij goed verbonden, opent hij een netwerk? En behandel elke vroege verkoop als een leerproces, niet als een eindpunt: wat leert deze klant je over de markt die je écht wil bedienen?

Concreet: kijk naar je huidige of geplande eerste klanten in een nieuwe markt. Zet bij elk twee dingen: hoe snel win ik hem, en hoe ver brengt hij me, welk netwerk opent hij? Kies dan bewust minstens één klant die trager is maar verder brengt. Dat ene lastigere ja is je echte startbaan.

Referenties

• Granovetter, Mark S. 1973. “The Strength of Weak Ties.” American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380.
• Marquis, Christopher, and András Tilcsik. 2013. “Imprinting: Toward a Multilevel Theory.” Academy of Management Annals 7 (1): 195–245.
• Sarasvathy, Saras D. 2001. “Causation and Effectuation: Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency.” Academy of Management Review 26 (2): 243–263.
• Stinchcombe, Arthur L. 1965. “Social Structure and Organizations.” In Handbook of Organizations, edited by James G. March, 142–193. Chicago: Rand McNally.

Reeks · Van eerste klant naar ecosysteem · Add Business